什么是旅游体验营销

旅游体验营销是指旅游企业根据游客情感需求的特点，结合旅游产品，服务的属性(卖点，策划有特定氛围的营销活动，让游客参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求，从而扩大旅游产品和服务销售的一种新型的营销活动方式。

旅游体验营销的特点

旅游的本质就是一次旅游经历和阅历，就是一次体验。体验营销是一种伴随着体验经济出现的一种新的营销方式，形象地说就是卖感觉，卖体验。体验经济的发展以及休闲旅游时代的来临，带来了营销模式的根本性变化，体验式营销作为一种为体验所驱动的营销和管理模式，将很快取代传统的营销和经营方法，正式登上历史舞台。旅游所具有的典型的“体验性”特征决定了在旅游活动中开展体验式营销不仅具有必要性，而且会比其他营销方式、方法收到更好的实效。针对特定的消费人群，设计出差异化的体验旅游产品，并利用企业优势，制造产品独有的个性，已成为现今旅游市场的新方向。旅游体验营销主要有以下特点。

(一)以体验为卖点吸引游客

顾客的体验来自于消费经历对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来。因此，对旅游企业来说，营销活动应在游客的旅游体验深刻度上下工夫，这样才更能吸引消费者。旅游体验营销所真正关心的是游客期望获得什么样的体验，旅游产品对游客生活方式有何影响，以及游客对于这种影响有何感受。比如，乡村旅游者到乡下旅游，希望感受到朴实的乡土气息，吃两顿土灶做的农家饭，在松软清香的泥土上散散步，看一看一望无际的田野，和当地老农民唠唠嗑，真实地体验一下农村远离城市尘嚣的宁静生活。这才是体验营销人员应该深入考虑的卖点，而不是把旅游者带到农村去生硬地兜一圈，或是简单体验一下乡村招待所里的“城市日常家庭生活”。

(二)旅游场景以强调主题化

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以某一主题为导向的一场活动等)。并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。例如，广之旅旅行社曾组织过“夕阳红恋之旅”，就是专为单身老人搭建鹊桥而设计的旅游产品。

(三)产品设计以体验为导向

体验营销必须创造顾客体验，为顾客留下值得回忆的事件和感动瞬间。因此在企业设计、制作和销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，企业的任何一项产品、产品的生产过程或售前、售中和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。旅游企业更应如此。企业在宣传介绍产品时就应给游客以美好的遐想空间，从而渴望真实的体验。例如，香格里拉的服务口号“殷勤友好亚洲情”，很容易让人联想到一种温馨、舒适和体贴的酒店服务，继而心向往之。在实际提供服务时更是要方方面面保证旅游者的体验质量。体验决定了旅游者对旅游产品的满意度和品牌忠诚度。

(四)营销活动以游客为中心

首先，体验营销者真正以游客的需求为中心来指导企业的营销活动。如老年旅游者喜欢节奏较慢、风景优美、安乐闲适的旅游，于是就有旅行社突破传统的海南几日游，推出专为老人设计的三亚度假一月游。其次，体验营销真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。如专营老年旅游的上海老城隍庙旅行社建立了老年俱乐部，大大加强了其与旅游者之间的信息和情感交流，从而得以及时更新、升级旅游产品和服务，有效增加了游客的体验，使游客获得物质和精神上的双重满足。

旅游体验营销的形式

体验营销的形式有5种，即感觉营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销(见表)。对于旅游业，体验营销的这5种方式各有其目标和手段。感觉营销通过人的五感创造直觉体验的感受；情感营销以营造情景和氛围来建立情感纽带；思考营销通过设计问题来引发游客的思考和开发智力；行动营销通过身体体验影响游客的生活行为；关联营销连接个体与社会群体满足游客的自我改进和社会认同的渴望。

表 旅游体验营销方式的目标和手段

旅游体验营销的实现与突破

(一)感觉营销的实施

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉传达信息，力图通过给顾客留下深刻的感官体验而确立企业品牌的独特形象。它以满足人们的审美体验为重点，通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽等，配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。典型的如我国著名的九寨沟景区，它以高山湖泊群和瀑布群为其主要特点，五彩的海子、错落的飞瀑、细软的河滩、叮咚的涓流、圣洁的雪峰、幽静的森林及独特的藏族风情，融声、光、色、香于一体，展现出其独有原始自然美，加之变幻无穷的四季景观及丰富的动植物资源被誉为“人间仙境”、“童话世界”，成为络绎不绝的旅游者心中唯美的天堂。

在实施感觉营销时，需要考虑的是应该怎样立体地、感性地实现感官知觉上的体验。在酒店营销中，感觉营销也是非常重要的。酒店实际上向消费者提供的是一种综合服务产品。客人在酒店就餐，除了享受到美味的菜肴、热情的服务外，还有通过视、听、触、嗅觉对环境气氛、服务技术、服务质量的体验。这也正是为什么酒店在保证餐饮服务质量时，特别强调服务环境质量的原因所在。例如，一杯果汁在中国的奶茶店只卖2元人民币，而在迪拜七星级酒店的售价却高达50美元。这50美元中果汁的使用价值所占比例微乎其微，而绝大部分是酒店提供的高额附加价值，其无形性是顾客通过体验才能获得的。酒店服务的体验本质，决定了酒店服务产品体验质量与传统的服务质量有很大不同(见表)。顾客对体验质量的评价很大程度上是主观的，而不是客观的。

表 酒店传统服务质量和体验服务质量比较

可见体验及其所能给予的美好感觉是酒店出售的重要的、不可或缺的产品。在当今竞争日益激烈的酒店业，体验质量将成为评价酒店服务产品质量的核心测量指标。只有为消费者营造独特的体验，形成独特的消费体验产品才能区别于其他酒店而获得市场，培养自己的忠实顾客群。

1．视觉营销的实施

视觉营销是以人们的视觉审美情趣为诉求，经由视觉刺激，提供给游客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。每个人的生活环境与背景不同，对于视觉享受的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。旅游消费行为中的视觉享受主要表现为：产品本身存在客观的美的价值，如张家界的美丽景色对旅游者所形成的视觉上的冲击，敦煌壁画给人们带来的艺术美感等。对于景色美丽的自然景区以及艺术水平较高的历史文化古迹来说，这类旅游产品能给旅游者带来视觉的享受和愉悦。购买这类产品时旅游者体验到了美感，满足了对视觉享受的需要。视觉营销在传统的旅游营销中加入了美学的成分，使得旅游景区在旅游产品越来越同质化的今天能有效吸引旅游者的目光，实现景区及其旅游产品在市场上的差异化，赢得竞争优势。

视觉设计是一个景区最基本的设计，它研究的是整体环境与景观的搭配，是以“观”为主体。有形设施主要包括景区的游乐设施、停车场、饭店、商店、洗手间、道路以及建筑小品等。在传统景区设计中，一般仅仅考虑到这些设施的功能和效用，而忽略了它们对于营造整体体验情景的作用。在体验设计中，仅仅拥有完善、方便的设施是远远不够的，还要让这些设施发挥自己独特的加强体验的功效。风景区的设施建设就要坚持生态原则、整体和谐统一原则和美感原则这三个原则。

例如，景区的厕所建设最能凸显该景区的档次，它既要与景区建筑协调，又要有自身的特色，所谓“景区好不好，一看厕所就明了”。海南南湾猴岛的卫生间是一座座很别致的用椰子壳搭建的尖顶木屋，木屋房顶和屋檐周边种满了红花绿叶，房顶上的花草都垂到了卫生间里，卫生间里面像个小花园，没有空调，却凉爽透气，鸟语花香，阳光明媚，很有海南生态特色。猴岛的卫生间是废物利用，就地取材的，用当地棕榈杆搭建，椰子壳做瓷砖；在屋顶栽种藤条植物，让其攀爬到卫生间里；卫生间墙面上挂的画，都是景区员工自己拍摄的猴子滑稽的表情。这些独特的视觉设计让游客上卫生间也能大饱眼福。

视觉最具冲击力，给人印象最深，体验的回味与感悟源于视觉。营销策划设计的重要内容之一即是VI设计。许多景区在旅游形象设计中的视觉识别系统的设计就是为了实现景区的视觉营销效果。视觉识别系统包括标志符号系统和应用符号系统。其中标志符号系统包括了旅游地标徽、标准字体、标准色、象征性吉祥物等。而应用符号系统则主要有旅游地纪念品、办公及公关用品、指示类应用设计、广告、旅游地服务人员的视觉形象等。其他的案例包括各地都出版有大量的摄影作品集，例如，内蒙古阿拉善盟额济纳旗的胡杨林照片集、焦作市原市委书记秦玉海的摄影作品集，都起到了很好的营销效果。

在酒店营销中，顾客利用感官对酒店产品的感知及由此所获得的印象，将直接影响到他们对酒店产品的质量及酒店形象的认识和评价。要在感官上为顾客创造体验价值，酒店不仅要对“外环境”——有形物进行包装(包括酒店的建筑、设备设施、有形产品，还要对“内环境”——环境气氛、顾客系统、员工进行内包装。

酒店在实施视觉营销过程中，酒店建筑的外观、设备设施的设计以及产品的包装是否符合顾客的审美观等都是至关重要的。如顾客期望五星级酒店的外观设计能独具特色，期望酒店的设备设施美观，具有艺术性，期望酒店的菜肴能满足其视觉、听觉、味觉和嗅觉的享受。除外观设计外，环境的感觉营销也是不容忽视的。环境的感觉营销是由环境的各个要素共同作用所形成的对人的感观的总体印象。色彩的轻重、灯光的明暗、温度的高低等都是环境中影响顾客感觉体验的要素。顾客通过感官对这些元素的感知形成体验和感受，良好的环境能为顾客营造舒适、兴奋、静谧、浪漫等体验。如北京一家非常独特的“监狱酒吧”，以无光线环境给人一种纯黑暗中的放松体验。

顾客和员工是在消费者消费过程中不可缺少的两个因素。顾客在酒店消费时，也会对其他顾客和为其服务的员工产生感官印象。他们的言行举止影响着顾客的感觉体验，这就要求酒店必须对顾客和员工进行适当的“包装”，对于员工，要规范其仪容仪表、语言和行为；对于顾客，要细分顾客群，区别对待。例如，领位员应把来餐厅就餐的白领顾客引到较安静的位置上，而不应将其安排在几个喝得满脸通红的醉汉旁边的位置上。

2．听觉营销

营销技巧千变万化，除了一般的视觉营销外，听觉营销也不容忽视。景区最大的声音是游客的声音，听觉设计就是通过有效的手段来降低游客的噪音，进而保持林区自然之音，如鸟鸣声，林涛声。生活功能区可以设计间歇播放背景音乐，音乐所传达的意境应该是和主题紧密联系在一起的。而在寺庙参观，若是遇上僧人们做早课，则可听到绵密专一的念佛声、虔诚清净的诵经声，佛味浓厚，涤彻心灵；甚至是听上一声美妙悠远的击磬清音，也能一洗俗世尘劳，“万籁此皆寂，唯闻钟磬声”之境让人心旷神怡。同样，气味被作为顾客体验不可分割的一部分，已经成为营销的一个新的方向，在景区设计中，同样也可以用气味来增强游客体验。例如，在四川的野人谷，我们可以建立珍稀植物观赏走廊，让游人在鸟语花香的世界里享受自然的清新；利用景区丰富的水资源，可以在泉水流经处设亲水点，让游人可以亲自感受和品尝山泉的甘甜。

景区营销还有一个非常好的方法就是让旅游插上歌声的翅膀，让旅游者置身于悠扬动听的歌声中。音乐是最没有障碍的交流载体，音乐的这种特质近年来被频频用于各种商业、非商业的宣传攻势中，并衍生出体育歌曲、公益歌曲、企业歌曲和旅游歌曲等。在仔细剖析景区产品特性是否适合听觉营销后，景区就可以以简短、易读、易记、有趣的音乐方式进行景区营销，并达到引人注目的目的。具体来说，景区可以将景区的特色、景区产品的特点通过歌曲的形式向社会公众传播，歌曲越吸引人，其营销宣传的效果也会更好。

一曲脍炙人口、家喻户晓的旅游歌曲，可以唱响一个城市、一个景区、一个企业……《太阳岛上》虽然只给作者带来了15元的稿费，但它带给哈尔滨旅游的效益却是无法估量的。在那个时代，这首歌无疑是有极大感召力的。旅游歌曲必须情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这就是感动人的地方。在这方面的成功案例有：邵春先生策划的由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；风靡一时的《太湖美》、《请到天涯海角来》、《我想去桂林》等都是无意识创作出来的旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区受益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫”。随着旅游业的发展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值，于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身定制”听觉标志，使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。

近期产生的一些旅游歌曲有：《情系峨嵋山》、《好花红》、《惠州行》、《绿都河源，我可爱的家园》、《欢乐世界》、《长江汉江》、《养马岛之恋》、《A{{inity武夷山》、《月亮岛》、《响沙湾之歌》、《黄河不糊涂》、《西厢记》、《前进吧!永济》、《桃花盛开幸福里》、《美丽的康定溜溜的城》、《万绿湖，你是幸福泉》、《西湖雨》、《月牙泉》、《鼓浪屿之波》、《烟花三月》、《神奇的九寨》、《请到天涯海角来》、《丽江：梦中的香格里拉》、《平遥古韵》、《伊犁：塞外江南》、《丝路花雨锁泉州》、《明月杭州夜》、《大理雪月觅风花》、《曲阜孔儒风》、《青稞飘香日喀则》、《情满康定》、《水墨丹青凤凰城》、《阳朔美景画中游》、《青瓦白墙恋徽州》等。

(二)情感营销的实施

情感营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐：自豪的情感体验。对于酒店企业来说，其服务的体验本质决定了这种营销往往贯穿顾客从人店之前到住店之中再到离店之后的整个过程，即在“入店之前一住店之中一离店之后”的过程中，酒店始终围绕情感进行深度营销，顾客始终都能对酒店提供的情感体验深有感受。

①入店之前的情感营销一般体现在酒店的品牌形象、店名和外观上，例如，香格里拉品牌往往会让人想起她“殷勤好客亚洲情”的形象。再如，上海百乐门大酒店在为饭店取名和进行店标图案设计时，体现的是“幸福、快乐”的情感氛围。“百乐门”三字象征欢乐、吉祥，含有“君入吾门，百事快乐”的意思，让消费者产生追求快乐的情感体验。

②入店之后和住店之中是顾客消费酒店服务产品的主要过程，情感体验更是必不可少。情感营销在这一阶段除了提供常规的人性服务，还应体现出个性化、差异化的互动服务。例如，在特殊节日可以策划晚会，在顾客生El那天可以在其枕边放上一张小小卡片或是一束鲜花，还可以通过设计一种故事情节或场景触动消费者内心深处的情感，牢牢地抓住消费者的心。

③离店之后，并不意味着顾客的体验就结束了。情感营销仍能起到重要作用，它既能在售后服务中得以运用，也可以在客户关系管理中发挥作用。顾客离店后可能会对酒店的失误进行投诉，可能会长久地忘记了这个酒店，这时酒店都可以本着让利消费者和“以情感人”的原则为其服务。甚至可以为顾客建立个性档案，在特殊的纪念日为其送上温馨的祝福。

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。感受营销运作需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的飞行体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑，并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司和获利最多的航空公司之一。

目前，用娱乐作为营销手段已经成为越来越多的景区的选择，娱乐营销已成为景区竞争的新焦点。我们很多旅游产品往往是同质的，但没有一种娱乐带来的快乐是相同的。娱乐营销通过传递给旅游者不同的娱乐和快乐感受提高产品的差异性，已成为景区成功营销的重要策略。景区娱乐营销就是借助娱乐活动，将娱乐因素融人景区产品或服务，从而促进景区产品或服务宣传和销售的过程。娱乐营销以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者达到营销目标。

在景区娱乐营销过程中，带给旅游者快乐的情感体验尤为重要，所以用什么样的形式吸引旅游者参与是一个娱乐营销成功与否的关键。所有的娱乐活动都是为了给旅游者带来多重感官的体验，捕捉消费者的注意力，最终达到刺激旅游者购买和消费的目的。

每个游客都希望自己所购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人会愿意为一次枯燥无味的经历而付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。旅游景区应该将娱乐营销的思想贯穿整个营销过程的始终，在游客旅游的整个经历中适时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变得有趣而愉快，从而提升游客的满意度。

娱乐营销的形式是多样的，它包含电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。娱乐营销要不断创新，并与时代潮流紧密联系在一起。因为消费者的喜好是在不断变化的，所以要满足消费者的娱乐需求，就要提供给消费者最受欢迎的娱乐因素。比如，迪斯尼主题公园，送你进入魔幻世界，各种人物造型栩栩如生；柏林的索尼中心，使来自世界各地的年轻人体验到高科技带来的新鲜与快乐。娱乐化的活动有如化妆街舞、游行表演、对歌等。

(三)思考营销的实施

思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。户外拓展旅游项目采用的就是典型的思考营销方式。它要求旅游者在户外发挥团队协作精神，以勇气和智慧解决实际困难，突破重重障碍，最终到达目的地，完成旅游活动。这个合作与思考的经历是最吸引旅游者的体验亮点。旅游是一项需要智力参与的活动，通过运用思考营销可以充分发挥旅游者的智能，使其获得成就感和满足感。再如，《3000美金走遍世界》的作者朱兆瑞在签名售书过程中发起过“最省钱环球旅行”活动，即谁能以低于3000美金的费用游玩遍全世界，将获得他颁发的大奖。有不少人踊跃报名参加这项活动，认为运用智力以最低成本享受环游世界的乐趣很富有挑战性。

思考营销以启发人们的智力为目的，通过在产品的营销中加入一些有创意、有知识性的因素，以引起消费者的兴趣和参与，使其在消费过程中获得认识和解决问题的体验，满足消费者的求知需求。酒店的思考营销要体现在产品的设计上、环境的营造上和促销方式上。

1．知识性产品

酒店的知识性产品，就是指在产品本身所具有的使用价值的基础上，增加其知识价值，使顾客在购买这种知识性产品的过程中，获得新的知识，提高人们的购买欲望。酒店的知识性产品主要是餐饮和客房产品两部分。打造餐饮的知识产品，要在餐饮产品中更多地融人食品科学、营养学和医疗保健等科学知识以及与产品有关的历史典故等人文知识。如有些酒店有专门的素食特色餐，在顾客品尝美昧时，酒店人员就可以向他们介绍素食有助于卫生(保护生理健康)、卫性(保护平和的性情)、卫心(保护善良的心灵)的优点，再深入一点，还可以讲述一下佛教的素食习惯始于梁武帝看到《楞严经》上“菩萨慈悲，不忍食众生肉”的故事。

2．知识性环境

知识性环境，就是指在酒店的装修格调和内部环境的营造上，要体现一定的文化氛围，给顾客一种知识的享受，为其提供一个思考的空间。知识性环境的营造是酒店进行思维营销的重要条件。例如，将酒店的咖啡厅布置成“图书馆”，在店堂的四周安放书架，上面摆满各种书籍。消费者在工作之余，悠闲地坐在咖啡书屋里，一边品尝着咖啡，一边翻阅自己感兴趣的书籍，轻轻松松地获得知识。顾客消费的不仅仅是一杯饮品，而且是一种心情，一种知识。

3．知识性促销

知识性促销，是指在酒店产品的促销方式上增强知识的传播功能，对酒店产品的现实和潜在顾客进行产品使用前的培训，在培训的过程中宣传产品的知识性，使消费者在消费前学会使用和消费知识产品的技能，增强他们的购买欲望。在酒店推销西餐时，可向目标顾客介绍西方饮食知识，讲解如何使用刀叉，示范如何品赏各种酒品，甚至赠送西餐文化书报杂志。消费者可以边吃边学，吃的是情调，学的是知识，感受的是文化，这种就餐显得高雅许多。

(四)行动营销的实施

行动营销的目标是影响旅游者的生活态度和方式。行动营销通过增加他们的行动体验，指出做事的替代方法和不同的生活观念，或是满足他们对某种生活状态的渴望。例如，盛行于我国中学生中的出国夏令营，将营员安排在国外学校或普通家庭住宿，让他，们和当地人英语交流，人乡随俗地与当地人共同生活，使他们有勇气脱口说英语，并对异国他乡的生活有直接的感性认识，这种旅游体验无疑会让他们终身难忘，而且会影响他们对未来生活的设想。再如福建首家“禅文化”酒店，客房内布置非常简单，一张床、一个蒲团、一壶茶、一顶香炉，还有墙上一幅禅字，再吃上一顿素斋，客人在简单的食宿中便能感受佛家的清净，体察内心的无为。

增加游客的参与活动就是要多设计让游客参与的体验项目。在这个过程中，景区为游客提供了一个“亲身体验”的平台，让游客参与了生产过程。那么对于景区的体验活动设计要把握以下三个原则。

1．差异性

差异性表现为唯一、第一与多样。要体现新鲜感，首先景区产品要有特色，具有唯一性，即独特性；其次景区产品具有第一的特征；最后要给顾客多种选择。特色要求景区要有主题，要让游客对景区有不同的“地方感”。它必须提供游客某种独特的旅游体验。“做一天和尚撞一天钟”主题旅游就是寺庙深度游中独特的行动体验，旅游者可以在寺庙的安排下与普通僧人同吃同住同劳动，体会几天出世的清修生活。

2．参与性

如果没有参与，难以形成真正的体验。参与性体现在两方面，项目本身需要游客参与以及游客参与项目的设计与组合。观众已经不满足于作为一个被动的旁观者。景区是剧场，顾客则既是观众更是演员。

3．挑战性

项目的设计还要考虑对游客具有一定的挑战性，给游客突破自己生命极限证明自己生命价值的机会，这些项目能为游客培养一种强烈的自豪感。当游客爬上一座高峰、跳一次蹦极或飞跃某一峡谷，征服某种艰难险阻成功完成了别人无法完成或自己以前无法完成的事件时，自豪感就油然而生了。

旅游者的角色扮演体验需求也为企业的行动营销带来了新的契机，即以顾客所追求的生活方式为诉求，通过将企业的产品与某一种生活方式相结合，达到吸引旅游者的目的。随着社会经济的快速发展，人们工作之余，渴望离开现在所生活的环境，体验另外一种截然不同的生活方式的愿望越来越强烈。这样的需求，就给旅游业带来了又一个发展的契机。这种营销利用了人们在现实生活中生活方式的巨大差异，该体验营销策略可以让游客有机会体验他人的生活和心理。

例如，成都农家乐休闲旅游的策划就是将农田划分为一小块一小块的菜地，长期租给城市中的居民，让他们在双休日前来自耕自耘，体验一份自给自足的田园快乐。在新西兰罗托鲁瓦景点的彩虹广场，有内容丰富的新西兰农场的生活示范和表演，两位牧羊人介绍精彩的新西兰农场表演，从表演中观众可体验到农场的生活和牧场内的工作，如利用牧羊狗来赶羊的示范，还有剪羊毛的示范及处理羊毛的方法。在表演过程中，观众亦有机会参与各种示范，如手搅牛油机和挤牛奶、喂小羊喝奶等。

(五)关联营销的实施

关联营销包含感官、感觉、思考和行动营销等层面，是一种联动性极强的全面混合式体验模式，它是体验营销的高级模式。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联营销的诉求是为自我改进(例如想要与未来的“理想自己”有关联)的个人渴望，要别人对自己产生好感。如成为万豪酒店的VIP客户，该顾客便能成为酒店高档次客户群中的一员，享受更个性化的服务，从而感到更有尊严，更加自信，同时更注重提升自我形象和提高自身素质。关联营销让个人和一个较广泛的社会系统(如一种亚文化或一个群体等)产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

关联营销是体验营销的最具综合性的一种方式，它能带给消费者最全面的混合体验。感官刺激引起兴趣，达到知晓后的认知程度；情感营销建立情感纽带，进而理解；思考营销可以使顾客深入分析，形成持久的认知，然后生成态度；行动营销促销行为动机的产生，最后完成购买行为；关联营销提供超越个人的体验，有助于建立品牌忠诚。在此基础上，消费者个体的混合体验和他与整个服务群体的共有混合体验构成了一种全面的服务体验(见图)。

旅游体验营销策略

(一)设计体验策略

旅游企业要根据游客精神文化需求的特点，确定旅游主题，巧妙构思表现主题的艺术形式，营造特定的浓郁氛围，精心设计旅游体验，使游客获得美好而难忘的体验。旅游企业要调查了解游客的精神文化需求的特点，根据调查的结论进行心理定位，以精练而形象化的语言，概括出特色鲜明而富有感召力的主题。要巧妙构思表现主题的艺术形式，设计出具有艺术感染力的旅游体验营销活动。要根据旅游体验营销活动的性质、特点，营造特定的环境与浓郁的氛围。

(二)吸引参与策略

吸引参与策略是指旅游企业巧妙策划极具魅力的旅游体验营销活动，吸引游客积极主动参与，并获得欢乐而难忘的体验。旅游企业首先要吸引旅客参与。以策划新、奇、特、美的旅游体验活动，吸引游客的眼球，或采用某些激励措施，激发游客参与的积极性。其次让游客主动参与。旅游企业要充分发挥“编剧”角色的作用，设法让游客在旅游服务的舞台上主动参与，尽情表演。再次让游客全程参与。让游客参与旅游前、中、后的全过程，获得各环节的不同体验。

(三)互动双赢策略

互动双赢策略是指通过加强游游企业与游客之间的信息和情感交流，形成相互促进的良性互动，实现游客满足体验需求、旅游企业扩大销售的双赢目标。实施这一策略，要做到三个互动：一是信息互动。一方面旅游企业要把体验营销活动的有关信息及时准确地传递给游客，另一方面游客也要把对体验营销的评价、意见和建议等信息反馈给企业，促进相互了解。二是情感互动。要加强旅游企业与游客之间的情感交流，使互动由信息层次深入到情感层次，促进相互信任。三是行为互动。旅游企业与游客之间由情感互动深化为行为互动。双方都根据反馈信息，调整各自的行为，促进相互支持。

(四)情感诉求策略

情感诉求策略是指旅游企业根据游客的情感需求特点，策划充满浓烈人情味的旅游体验营销氛围与活动，激发游客产生积极的情感，满足其情感体验需求。采用情感诉求策略，一要有热情。旅游营销人员要满腔热情地接待游客，吸引他们积极主动参与活动。二要有真情。旅游营销人员要真心实意地对待游客，讲求经营信誉，以真诚打动游客。三要有深情。旅游营销人员对游客的情感表达，要发自肺腑和心灵深处，才能与游客产生心理共鸣。

(五)突出个性策略

旅游企业要根据游客个性化心理需求的特点，结合适宜于展现个性化风格的旅游产品和服务，策划能展现个性的旅游体验营销活动，满足游客个性化的体验需求。采取这种策略，要选择个性化游客群体，结合个性化的旅游产品和服务，如，探险旅游、体育旅游和摄影旅游等。要策划个性化的体验营销活动，旅游企业所策划的活动必须能让游客充分彰显其个性风格。

(六)综合体验策略

综合体验策略是指旅游企业要为游客提供各种类型、不同层次的全方位综合性旅游体验，满足游客多样化的精神文化需求。实行这种策略，要策划娱乐、教育、审美和遁世等不同类型以及感官、情感、思维、行动和关联等多种层次的旅游体验，满足游客的多样化体验需求。同时，还必须注意如下几点：

1．外部体验应以内部营销为基础

旅游企业的营销工作对象不仅仅包括外部公众，同时还应该包括内部员工。内部营销是指企业像对待外部游客一样对待自己的员工，在员工为游客提供满意的服务和体验之前，旅游企业要做到先使员工体验到满意与忠诚。在体验营销中，内部营销显得尤为重要，因为企业在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造和传递的。体验主题再明确，体验设计再完美，却会因员工的一次疏漏或怠慢而大大影响体验的效果，甚至将体验全盘破坏。

2．注重旅游产品的心理属性的开发

旅游产品中包含的心理属性因素将越来越多地成为旅游体验营销成败的关键性因素。因此，在旅游产品开发过程中，旅游企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感情等方面的塑造，营造出与目标游客心理需要相一致的心理属性，帮助目标游客形成或者完成某种感兴趣的体验。

3．明确体验的主题

目前，我国不少旅游目的地(包括其组成要素旅游纪念品)缺乏个性与特色，给游客千篇一律的感觉，究其根由，在于规划者、建设者、经营者的头脑中缺乏统一的、渗透各方的、鲜明独特的主题，或主题定位错位。这种主题不明确或者主题定位错位使得游客抓不到主轴，不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆，这就直接影响旅游企业的生存和可持续发展。所以，在旅游体验营销中，主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，应根据主导客源市场的需求，突现个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。整合多种感官刺激，调动游客的参与性。只有亲自参与其中，并在参与中思索与体会，才能得到真正的体验。而且体验所涉及的感官越多，就越容易成功、越令人难忘。实施旅游体验营销是现代经济发展和旅游本身对旅游企业提出的要求。

旅游体验营销中应注意的问题

不管旅游企业是在其传统的产品和服务中附加体验，还是把体验当作核心提供物来经营，成功开展体验营销，需要注意以下几个问题。

1．体验必须要有明确的主题

主题就如同一篇文章的中心思想，主题不明确，体验设计难以给顾客留下深刻印象，一支乐曲的主旋律，缺乏主题，东拼西凑，甚至会事与愿违地造成负面体验。因此，旅游企业应将精心挑选的主题作为体验设计与传递的指导性纲领，将旅游企业的产品和服务以及每个要素和细节有机地结合在一起，旅游企业的所有营销手段都必须支持体验的主题。

目前，我国不少旅游目的地(包括其组成要素旅游纪念品)缺乏个性与特色，或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式，或张冠李戴、生搬硬套，给旅游者千篇一律的感觉。究其原因在于规划者、建设者、经营者的头脑中缺乏统一的、渗透各方、鲜明独特的主题，或主题定位不当。

主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，应根据主导客源市场的需求，凸显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同；整合多种感官刺激，调动旅客的参与性。

不仅如此，体验又是个性化的，不同的人对同一景象、同一游程的体验是不同的。因此，一方面，旅游服务供给者应该设计和提供参与性强、兴奋感强的活动与项目；另一方面，要提倡深度的体验旅游，旅游者既要身游又要心游，游前要了解旅游地的历史与环境，游中要善于交流，游后要“回味”和“复习”，要动腿走、动嘴问、动脑想、动手记，把观察上升为心得，从经历中提炼体验，不断提高旅游素质。

2．体验主题应与企业的商业性质和经营宗旨相一致

与企业的商业性质和产品特性不相符的体验主题，往往会使顾客感到不伦不类，因而很难产生感召力。另外，企业向顾客提供的体验必须与自身定位或经营宗旨相一致。只有这样，才能树立起一贯的企业形象，有力地吸引目标顾客。例如，美国西南航空公司，一直将自己定位于票价低廉和没有附加服务的航空公司，因此，它不会如大西洋航空公司那样在飞机上提供按摩服务，但这两家公司同样都很成功。这样的做法有利于企业树立自己的品牌形象，提高企业自身的信誉度，企业的品牌形象在客户关系管理中是一面旗帜，良好的品牌形象可以对消费者形成强大的吸引力，这是赢得客户的有效方法。

3．外部体验须以内部营销为基础

内部营销是指要求企业像对待外部顾客一样对待自己的员工。在体验营销中，内部营销显得尤为重要，因为企业在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造和传递的。体验主题再明确，体验设计再完美，如果因员工的一次疏漏，就会影响体验的效果，甚至将体验全盘破坏。在对顾客提供体验以求效益的同时，不能忽略企业内部体验价值的重要。在企业内，体验同样无所不在。针对企业内人员不同的追求来提升体验价值，不但可以提高他们的工作效率和创造性，还能有助于企业文化的建立以及整个管理水平的提高。

当然，除了上述几个方面外，还有一些问题也是要认真加以重视的，还须在理论和实践中不断加以完善，如体验评价指标体系的建立、体验营销模型的构建。体验经济时代的到来是随着经济的发展和人类需求不断提升的必然结果。与体验经济时代相对应的营销模式就是体验营销。体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动是最有效的。谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。而旅游体验营销，是中国旅游业在未来的国际竞争中制胜的法宝之一，谁先认识到这一点，谁就能在国际、国内旅游市场营销中抢占先机，赢得市场和消费者。

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