目录

• 1 什么是旅游策划
• 2 旅游策划的内容
• 3 旅游策划的基础
• 4 旅游策划的本质
• 5 旅游策划的理念
• 6 旅游策划的类型
• 7 旅游策划的特点
• 8 旅游策划的程序
• 9 旅游策划的技巧
• 10 旅游策划的通用方法
• 11 旅游策划的专用方法
• 12 旅游策划的基本原理
• 13 旅游策划的基本原则
• 14 旅游策划相关概念的辨析
  • 14.1 1．旅游策划与旅游规划
  • 14.2 2．旅游策划与旅游决策
  • 14.3 3．旅游策划与旅游创意
  • 14.4 4．旅游策划与旅游计划

• 15 旅游策划的主体与客体
• 16 中国旅游策划的历史与现状
  • 16.1 一、中国古代的旅游策划
  • 16.2 二、中国近代旅游策划
  • 16.3 三、中国现代旅游策划

• 17 我国当代旅游策划的主要流派
• 18 参考文献

什么是旅游策划

旅游策划是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，通过对旅游资源、旅游市场和旅游环境等的调查、分析和论证，创造性地设计活动方案、谋划对策，然后付诸实施，以求获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。简言之，旅游策划是对某一旅游组织或旅游产品进行谋划和构想的一个运筹过程。

旅游策划的内容

旅游策划的内容包括旅游形象策划、旅游广告策划、旅游产品策划、旅游节庆活动策划、娱乐旅游策划、生态旅游策划、工农业旅游策划、商务旅游策划、教育旅游策划、宗教旅游策划和旅游区开发策划等。

旅游策划的基础

旅游策划应以什么样的风格、什么样的思想、什么样的理论和什么样的文化作为基础，这不仅是旅游策划的方法问题，而且还是旅游策划的理论阊题和方向问题。我们认为，旅游策划的思想基础、认识基础、文化基础和方法基础，应该具有以下这些内容：

(一)战略——旅游策划的思想基础旅游策划的重点应是旅游战略的设定和谋略的设计。即着眼予宏观丽不是微观，是整体而不是局部，是战略而不是战术。

(二)理想——旅游策划的认识基础旅游策划是一种创造性的思维活动，如果不从根本上改变常规，追求理想，标新立异，旅游策划就无从谈起。因此，展望未来，描绘理想，是旅游策划的认识基础。

(三)文化——旅游策划的发展基础旅游策划的过程，也就是文化繁殖和创造的过程，缺乏文化基础、文化背景和文化内涵的旅游策划，是没有生命力的旅游策划，文化是旅游策划发展的基础。

(四)差异——旅游策划的方法基础创造差异是旅游策划最基本的原则和方法。

旅游策划的本质

作为旅游管理和旅游决策的一种前导程序和总体构想，旅游策划不仅是一个概念和一种符号，还是一种思想、一种文化、一种发现、一种理想、一种创造和一种精神。为了更深刻、更准确地把握旅游策划的精髓，有必要进一步了解旅游策划的本质。

(一)旅游策划的思想本质

旅游策划是策划主体对旅游组织或旅游产品的理解、认知和看法，是旅游思想在旅游领域的具体体现和应用。张家界好地公司策划的“西部慧谷”，即是张家界好地公司和张家界人民对张家界这一著名旅游城市依靠信息、科技和智慧发展旅游的思想的结晶。

(二)旅游策划的文化本质

旅游策划就其本质而言，是文化的营造和再现。美国人策划迪士尼乐园，营造和再现了恢弘、荒诞、勇于开拓的美国文化；日本人策划迪士尼乐园，营造和再现了发展、实在和追求卓越的日本文化；中国人策划深圳锦绣中华，营造和再现了严谨、平实和博大精深的中国文化。由此可见，旅游策划的本质是对旅游文化的一种营造。

(三)旅游策划的创造本质

缺乏创造性的旅游策划是没有生命力的。台湾著名企业家徐风和先生说：“今天适应变化的唯一方法就是创新”。美国著名管理咨询专家迪克·卡尔森在《现代管理——怎样做一个经理》一书中写道：“不发达国家之所以不发达，与其说由于资金缺乏、底子薄，倒不如说是由于守旧而缺乏大胆的创新。”可见，旅游策划在一定意义上就是旅游创造。

(四)旅游策划的发现本质

“发现”是旅游策划的起点，旅游策划的过程也就是发现问题、构思问题和解决问题的过程。因此，旅游策划就其本质而言，具有发现的特性。

(五)旅游策划的理想本质

旅游策划是一项预知未来、描绘理想的工作，也就是说，旅游策划是针对未来可能发生的旅游事情而作出的当前决策。如果说一般人都在妇女用品商店找时髦、在博物馆里找历史，那么旅游策划就应在五金店里找历史、在飞机场上找时髦，这就是旅游策划的理想本质。张家界好地公司策划的“西部慧谷”，着眼处是张家界“高能智慧应用截流”的发展理想。

(六)旅游策划的精神本质

旅游策划始终是在一个超前的、理性的概念与一个滞后的、沉重的现实之间徘徊和挣扎。正视差距的存在，并且超越它，就能取得成功；无视差距的存在，就会永远落在差距的后面，旅游策划也就只能成为一种梦想和一纸空文。因此，旅游策划衬托的是一种精神，一种没有市场就创造一个市场的精神，是一种身体力行、敢想敢做的精神。

旅游策划的理念

以人为本这个“人”主要是指游客和旅游社区居民。策划者不能仅仅站在开发业主和地方官员的立场上。按策划专家王志纲先生的话说：“我们既不是甲方。也不是乙方。而是丙方。”

1、文化为魂

文化是旅游的灵魂。旅游策划一定要抓住文化这个灵魂。在旅游项目和旅游产品的策划中加入具有民族文化和地域文化色彩的内容。以浓厚的文化气息吸引游客的注意和参与。如三峡车溪的旅游开发。在项目策划中很好地融入了古老的农耕文化和浓郁的土家民族文化。充分让游客参与。取得了巨大的成功。

2、合理定位

定位是旅游策划的关键内容。定位是否合理。决定着旅游策划的成败。旅游策划者应根据旅游资源特点和旅游市场需求。对旅游项目和旅游产品进行合理的定位。

3、善假于物

“好风凭借力。送我上青云”。旅游策划要善于运用借景原理。巧借资源。巧借力量。善假于物。

4、善于创新

认真研究游客心理行为。遵循旅游经济规律。提高旅游文化品位。以品牌整合资源。以智慧创造财富。创新旅游经历(愉悦体验)。打造有竞争力的旅游产品。一个地域的旅游产品不能雷同。要以特色取胜。每项旅游策划都是对旅游策划者的挑战。要求旅游策划者具有创新理念和创新能力。王衍用说：“生命在于运动。旅游在于折腾。产品在于创新。旅游开发者要不断地给目标市场整点秋天的菠菜”。

旅游策划的类型

根据不同的划分标准，旅游策划可以分成不同的类型。

(1)根据旅游策划的规模划分，旅游策划可分成个别旅游策划和整体旅游策划。个别旅游策划是指单独对一个或几个旅游活动的内容进行策划；整体旅游策划是指在较大范围内围绕同一目标而进行的一系列的旅游活动或旅游项目、旅游线路的策划。

(2)根据旅游策划的层次划分，旅游策划可以分为宏观旅游策划和微观旅游策划。

(3)根据旅游策划的要素划分，旅游策划可以分为旅游目标策划、旅游功能策划、旅游市场策划和旅游质量策划等。

(4)根据旅游策划的对象划分，旅游策划可以分为旅游企业策划、旅游事业单位策划和政府策划。旅游企业策划又可分为饭店宾馆旅游策划、旅行社旅游策划和旅游景点景区旅游策划等。

(5)根据旅游企业的运行过程划分，旅游策划可以分为旅游战略策划、旅游产品策划、旅游促销策划、旅游广告策划、旅游企业文化策划、旅游形象策划、旅游谈判策划、旅游专题策划、旅游危机策划等。

(6)根据旅游策划内容的性质划分，旅游策划可以分为旅游发展战略策划和旅游发展规划设计策划。

(7)根据旅游活动的形式划分，旅游策划可以分为观光旅游策划、休闲旅游策划、度假旅游策划、娱乐旅游策划、生态旅游策划、特种旅游策划等。

旅游策划的特点

一、旅游策划的服务性

服务是旅游业的本质属性，因此，服务性是旅游策划区别于其他策划的本质特征之一。旅游策划过程本身就是旅游策划主体为各类旅游组织和旅游活动提供服务的过程，其最终目的是更好地满足旅游市场需求，因此，旅游策划必须树立以顾客为核心的观点，策划方案的设计要紧紧围绕顾客的需求进行。一个好的策划方案必须满足以下三个基本方面。

(1)以游客为本。旅游策划应该坚持“以游客为本”的理念。旅游是人们为追求和实现愉悦、审美、康体等某些方面的需要，支付一定的精力、时间和金钱成本，亲自前往异地的活动。旅游地的一草一木、每人每事都是其旅游产品和旅游形象的映像，所以，旅游策划要时时处处为游客着想，想方设法为游客提供热心、周到和便捷的服务。

(2)以游客需求为中心。游客在旅游过程中具有食、住、行、游、购、娱等综合性需求。显然，只有游客的这些需求得到均等的和物超所值的满足，旅游地的旅游形象和旅游竞争力才能得到提升，所以，旅游策划的中心和出发点应是具有丰富感情色彩和各种需求层次的游客。

(3)为游客提供心理服务。旅游是人们较高层次的需求，因此，旅游地或旅游企业为游客提供的服务，既包括高效率、高质量的“功能服务”(即做好他们在食、住、行、游、购、娱等方面的实际工作，并解决在实操中所出现的具体问题)，也包括让游客在接受旅游企业所提供的服务中获得心理满足的“心理服务”。从具体内容和本质意义上看，现代旅游则是一项集自然美、艺术美和社会生活美之大成的综合性审美活动，游客通过旅游活动，更重要的是满足心理需求。因此，旅游策划要体现旅游服务的这种“心理”特点。

二、旅游策划的谋略性

谋略是策划的特性，也是策划的精髓。旅游策划从某种程度上讲，是寻找旅游资源之间的差异性和独特性，并赋予创新。旅游策划者经过对策划对象的观察、分析，提出带有计谋性的活动方案，并提供独特的创意。旅游策划的谋略性体现在谋势、谋时和谋术三个方面。

(1)谋势的“势”是指“氛围”、“大环境”、“形势”、“趋势”和“潮流”等，可以从度势和运势两个方面来分析。常见的度势和运势的技巧有借势、顺势、转势和造势等。比如，中国人民志愿军入朝作战五十周年之际，某旅行社推出志愿军老战士赴朝鲜纪念旅行就是很好的谋势之事。

(2)谋时的“时”就是时机、时间、机会和机遇。旅游策划中对“时”的掌握十分重要。机会往往是可遇而不可求的。旅游的时机有两个特点，一个是它的季节性，也就是旅游业的淡、旺季之分。例如，新疆的喀纳斯湖很美，具有阿尔泰山脉的自然风貌，旅游旺季只是在夏季的几个月，到了冬季大雪封山成为旅游淡季。另一个是旅游时机的偶然性。社会重大事件和民间文化热点都可能蕴藏着发展旅游的契机。明智的旅游策划者总是会未雨绸缪、审时度势和见机行事，机会总是留给有准备的人；反之，旅游策划者心存大意、疏于准备，即使再好的旅游时机也会丧失掉。

(3)谋术是指旅游策划过程中采用一定的办法和招数。谋术，首先要知道有哪些基本的术；其次是运用，这也是最重要的。比如有一个运用逆向思维的例子：一般国家的动物园都是白天开放、晚上关门，新加坡有一动物园吸引了很多游客去参观，而新加坡动物园却是晚上开放的，能让游客在行驶的车中观赏动物的夜间活动。这就是反其道而行之的招数。

三、旅游策划的创造性

旅游策划是在观察分析的基础上，从创意开始，经构想变成概念，生发出主题，然后再由主题繁衍出各类行动方案、计划，并加以推行和实施。这一系列过程，都离不开创造。深圳作为新开发的城市，几乎无任何旅游资源基础可言，但首创出了锦绣中华园，这一创造性的人文景观，以及后来的世界之窗、中华民俗村和欢乐谷，与特区连在一起，产生了巨大的社会效益和经济效益。沃尔特·迪士尼自幼喜爱美术，从1919年开始制作动画片，虽然开始遭受了很多挫折，但他坚持不懈地创作，最终取得了很大的成功。具体如下：1928年，米老鼠动画系列片《汽船维利号》取得成功；1932年，他利用三原色技术完成的彩色动画片《森林的早晨》获奥斯卡奖；1937年，他完成了世界上第一部长篇动画片《白雪公主》，取得了前所未有的成功；1952年，他确立了迪士尼乐园的构想，即创造性地将那只叫“Mackey mouse”的小老鼠作为迪士尼乐园的主题，并以戏剧化的方式去表现创立美国的理想和艰苦事实，用以激励人们，迪士尼和他的迪士尼乐园因此而获得了巨大的成功，迪士尼也因此获得了世界各国授予他的950多种荣誉称号。由此可见，创造性在旅游策划中是至关重要的。

四、旅游策划的智力性

旅游策划的智力性主要表现在以下三个方面。

(1)旅游策划融高知识、高智力及现代高新技术于一体。古代策划活动和策划思想主要集中于政治、外交和军事等活动，较少涉及其他领域，且往往附属于一些专门学科，不具备独立性。第二次世界大战之后出现的系统论、控制论和信息论等新兴学科，为旅游策划提供了较为成熟的理论基础；同时，以电子计算机为代表的新技术的出现、发展和应用，为旅游策划提供了新的手段，从而使旅游策划活动趋于多样化和深层化。

(2)智力在旅游策划中起主导作用。传统工业经济需要大量资金和设备，有形资产起主导作用；知识经济更依赖于智力、知识和信息，无形资产起主导作用。被称为策划之神的美国百货业巨子约翰·华那卡亨在总结自己策划经验后提出了一个著名的成功策划方程式：成功的策划一他人的头脑+他人的金钱。这一方程式明确无误地告诉人们，策划是一项利用他人智慧和金钱为自己创造利益的活动。所以在策划界，策划又有“外脑”之称。

(3)智力在旅游策划中起基础作用。人人都可以进行旅游策划，但并非人人都能策划成功。除一些技巧性因素外，旅游策划的成功更大程度地依赖于旅游策划者的超人智慧和独特眼光。旅游策划是旅游策划者想象力的施展、主观的冲动、创新的欲望，以及对目标的好奇心和孜孜不倦的探索精神。它是知识的升华、经验的变形；它要求不因循守旧，不墨守陈规，思如泉涌，标新立异，能够从表面“平静”中及时发现新问题、新情况，勇于开拓。也就是说，旅游策划者只有具备高超的智慧，才能将各种知识融汇于排列有序、新奇独特的构想之中，使策划“血肉丰满”，富有强大的感召力和鼓动性。

商场如战场，竞争胜似战争，任何高层次的复杂的竞争，几乎都是智力的竞争。旅游策划大师们运用精妙的手段进行鲜为人知的推演，利用声势、优势、形势进行知先、胜先、算先，将事业从零发展到无限，其“天机”都在于他们具有比别人更卓越的智慧。美国人沃尔特·迪士尼策划美国迪士尼乐园的成功，香港中旅集团总经理马志民策划深圳“锦绣中华”的轰动，以雄辩的事实证实了这一真理。

五、旅游策划的程序性

旅游策划是围绕旅游发展目标而进行的一系列活动，是一根由无数个无形链环组成的链条，即旅游策划是按一定的程序进行的，由非程序性向程序性转化，是旅游策划发展的必然历史。古代的策划活动，绝大多数属于经验型策划，并不按照严格的逻辑推理和一定的程序进行，而更多地依赖于策划者的能力、才干、经验、阅历等个人因素，因而具有很大的随机性。为了保证策划方案的合理性和高成功率，现代策划不可避免地趋向程序化和阶段性。程序化的旅游策划并不排除策划者的个人因素，但这种策划不是完全地或主要地依赖个人的能力和经验，而是在科学理论的指导下，依照严格的逻辑推理程序进行的。虽然这种程序有时要耗费很多的时间和精力，似乎过于“麻烦”，但它却能有效地减少失误，保障策划的合理性和高成功率。因此，旅游策划应该充分考虑和设计实现目标的具体程序和行动步骤，使之环环相扣，落到实处。缺乏程序性和阶段特征的旅游策划不可能是一个完整的、合理的旅游策划。

六、旅游策划的风险性

旅游策划是一种常规条件下的旅游预谋，不确定因素很多，既有旅游组织自身条件变化等因素，又有外部客观环境变化等因素。加之旅游业是一个服务性行业，具有易进入性和脆弱性等特点，一件小事或一个根本看不出联系的因素都有可能直接或间接地影响旅游策划方案的实施。因此，旅游策划具有典型的风险性特征。

旅游策划一般是大型活动或大型项目居多，小型项目很少。因此，旅游策划风险往往都是大风险。以我国的主题公园为例，目前全国大约有各类主题公园2000余家，其中能够盈利的仅占10％，盈亏平衡的占20％，而亏损的(甚至不能收回成本的)占到70％。例如，由华新国际实业有限公司投资2亿元人民币建成的西南日月城，即是旅游策划的高风险特点的牺牲品。这座以大西南民族文化艺术为主，辅之以现代游乐科技手段的大型民族文化艺术主题公园，位于四川成都市郊牧马山开发区，由于当时策划定位不准确，1995年开业初曾产生过短期的轰动效应，但随即便出现经济滑坡，不到一年时间，月均游客量只能维持在800人左右。

七、旅游策划的竞争性

旅游策划的目的是通过精心策划，在激烈的市场竞争中提升旅游组织的竞争力，使之赢得竞争的主动地位。因此，竞争性是旅游策划的又一显著特征。

旅游策划是旅游组织提高生存能力、发展能力和竞争能力的一种有效手段，是旅游组织敢于竞争、善于竞争和富有竞争力的精神和意识的集中体现。旅游策划竞争归根结底是旅游精神、旅游思想和旅游智慧的竞争。思想冲破牢笼，方能柳暗花明；思想自由飞翔，才能足智多谋。当人的思维完全限制在现实问题的框架中时，就难以看到问题的全貌，无法找到改变目前被动局势的关节点、枢纽部。衡量旅游策划方案优劣的唯一标准就是策划方案是否凸显竞争力。

旅游策划的程序

旅游策划是一项复杂的综合性的系统工程，是一个刻意创新、出奇制胜、更好地实现旅游发展目标、追求最佳效益的过程。旅游策划没有完全相同的策划方案和固定不变的策划程序，而是因人而异、因事而异、因时而异。但在旅游策划理论研究过程中，人们却习惯于把旅游策划过程程序化，即把旅游策划过程划分为几个不同的阶段：确定旅游策划者阶段，界定问题和明确目标阶段，拟定计划和组织分工阶段，调查分析阶段，策划创意阶段，撰写策划报告阶段，修改和实施阶段。

一、确定旅游策划者阶段

确定旅游策划者是整个旅游策划过程中的第一步。通常，旅游策划者由若干名不同领域的专家学者组成，从其所属部门看，可以是本企业的策划部门，也可以是专业策划公司、高等院校或科研院所。

旅游策划者的素质在旅游策划中起决定性作用，直接影响旅游策划的效果。因此，旅游策划对旅游策划者提出了比较高的要求。旅游策划者应该具备以下几方面的基本素质：①具有强烈的问题意识，不仅能够掌握问题的实质，而且能够发现新的问题；②具备渊博的旅游知识，了解国内外旅游发展的历史、现状和趋势；③具有较强的综合、归纳和联想的能力，富有想象力和创造力；④具有团结合作的精神；⑤能熟练地运用计算机处理文字、制图，并掌握摄影、摄像技术，善于收集和处理资料。旅游组织要根据旅游策划的具体情况，认真了解有关部门或公司和科研院所，从中选择最合适的旅游策划承担者。

如果旅游组织委托专业策划公司或高等院校、科研院所进行旅游策划，则委托方和被委托方之间通常须要签订委托协议或合同，明确双方的责任和权利、策划的内容和目标，以及策划完成时间和所需费用等。

二、界定问题和明确目标阶段

界定问题就是认真分析问题，把握问题的实质，这是旅游策划目标具体化的基础和前提。要界定问题，一方面，策划者要完全领悟委托方的本意。显然，如果策划者不能完全领悟委托方的本意，可能导致旅游策划结果与委托方的本意出现巨大偏差，不仅使旅游策划方案无法实施，浪费大量的人力、物力和财力，错失旅游策划方案实施的良好时机，而且会损害旅游策划方的声誉，降低旅游策划方的社会地位。另一方面，策划者要明确完成旅游策划的时间和内容等具体要求。

策划者在了解委托方的本意和要求后。要调查研究策划对象。对委托方的本意和要求进行科学论证，判断委托方的本意是否可行，是否存在改进以获得更大效益的可能。如果科学论证的结论是委托方的本意不可行，则要尽量劝说委托方放弃；如果可以改进，则要明确向委托方提出改进的方向；如果可行但策划难度较大，策划方不能胜任，则最好放弃策划，以免给委托方和策划方带来不必要的麻烦。

问题界定后，策划者要进一步明确旅游策划的目标。明确具体的目标是进行成功策划的起点。按照不同的分类标准，旅游策划目标可以分为总体目标和分目标、长期目标和短期目标、主要目标和次要目标。为使方案得以顺利实施、目标得以最终实现，旅游策划目标要有战略性、明确性、可塑性和可操作性，要具体和量化。同时，在确定目标时，要明确重点，重点问题的解决能带动和促进其他问题的解决。

三、拟定计划和组织分工阶段

旅游策划计划是对旅游策划各个环节的具体安排，是旅游策划活动有序进行的依据和保障。在接受委托方的委托后，要根据委托方的要求、问题的特点和策划者的实际情况，制定详细周密的策划计划。计划的具体内容包括：拟定完成工作的时间表(when)、具体做什么工作(what)、人员分工(work)，以及经费的安排等。

组织分工就是明确策划,组成员的具体任务，做到职责分明。分工要做到充分发挥小组成员的特长，并强调相互之间的配合，做到分工不分家。表1-1反应了某旅游策划项目小组的具体分工情况。

表1-1某旅游策划项目小组的分工