系列产品定价策略-经济百科

系列产品定价策略概述

系列产品定价策略是指将系列产品中价格弹性大的产品定低价、弹性小的产品定高价的定价策略。

系列产品是指企业生产的产品不是单一的，而是相关的一组产品。与单一产品销售不同，系列产品定价必须兼顾产品之间的关系，以使整个产品系列获得最大的经济利益。为此，企业在考虑制定或调整某一产品价格的时候，不仅要考虑调价对该产品本身利润和成本的影响，还要考虑由于这种产品价格或变化，对其他相关联产品的利润和成本的可能影响。

系列产品定价策略的类型

(一)产品线定价策略

企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，企业可采取产品线定价策略。

一般来说，产品线的两个终端价格比系列中的其他产品的价格更能引起消费者注意。低端价格一般是最常被人们记住的，所以常常被用来作为打开销路的产品。高端价格意味着整个产品线质量最高，也十分引入注目，会对需求起指导、刺激作用。这两个终端价格水平能为潜在买主提供某种信息：便宜或高档，并影响整个产品系列中全部产品的价格印象，进而影响销售收人。

对产品线上介于终端价格之间的产品，企业首先要确立明显的质量差别，以突出价格上的差异。然后，用价格的差异来表现质量的差别，使这些产品在相应的市场上受到消费者的认同。

案例与启示

日本松下公司设计出五种不同的彩色立体声摄影机。从4．6磅简单摄影机到带有自动定焦距、有感光控制器和两种速度的变焦镜头的6．3磅复杂摄影机，每一种后继机都比前一种多了附加新功能，为价格差异提供了质量差异的证据。松下公司详细考虑了包括计算各产品成本之间、顾客对产品不同特点的评价之间、与竞争者的价格之间的差异，制定出相应的价格等级。另外，他们发现，如果两种等级摄影机之间的价格差异较小，购买者会选择质量较高级的那种，而且此时两产品的成本差异小于价格差异，将提高企业的总利润；如果价格差异较大，购买者会选择较低档的那种产品。

与上述差异价格策略相反，统一定价是另外一种产品线定价策略。为吸引消费者、促进销售，有的企业针对顾客求廉心理，对其经营的同类商品用整齐划一的价格，实行薄利多销。对于统一定价的商品大多是大型商场所忽略的日用小商品，如"二元商品"、"均价商品"、"50元专柜"等。企业通过不同商品的有赔有赚，给顾客以便宜、便于交易、好奇等刺激，吸引不少消费者。

(二)替代产品定价策略

替代品是能使消费者实现相同消费满足的不同产品，它们在功能、用途上可以互相替代。

假设Q₁,Q₂是一组替代产品，提高Q₁的价格，Q₁的需求量就会下降，对Q₂的需求却会相应地上升。企业可以利用这种效应来调整产品结构。

(三)互补品定价策略

互补品是在功能上互相补充，需要配套使用的产品。互补品广泛存在于日常消费中，如照相机与胶卷、录音机与磁带、钢笔与墨水等等。我们把互补品中发挥主要功效、耐用性强的产品称为基础产品或互补产品中的主件，而发挥辅助功效、易耗的产品称为辅助产品或互补产品中的次件。互补产品的价格相关性表现在它们之间需求的同向变动上。

假设Q_l产品与Q₂产品存在互补关系，那么，降低Q₁价格引起对Q₁产品的需求上升后，Q₂产品的需求也会相应提高。企业利用这种互补效应及主次件的关系，可以降低某种产品尤其是基础产品的价格来占领市场，再通过增加其互补产品的价格使总利润增加。

柯达公司以物美价廉的照相机吸引消费者，同时生产较其他牌号昂贵得多的柯达胶卷，相配使用效果极佳。柯达相机利微，但在柯达胶卷的厚利下得到弥补。需要注意的是，互补品的需求影响是相互的，如果辅导产品价格定得过高，消费者难以承受，也会影响基础产品的销量。