视觉锤-经济百科

视觉锤 (Visual Hammer)

什么是视觉锤

视觉锤的概念最初是由美国公认的新一代营销战略大师劳拉.里斯提出的。她现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。视觉锤的形状这个“锤子”大多会用在品牌商标上，要遵循的原则就是简单。简洁的信息沟通起来更快速，更易懂，视觉也是如此。

视觉锤的形式十分广泛，几乎所有视觉元素都有可能成为视觉锤。不是所有视觉元素都是视觉锤，一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉。只有不断在潜在目标群体中重复传播品牌的视觉锤，语言钉才可能被捶打进潜在客户的心智。并非所有品牌都有一个视觉锤，但是如果你的品牌拥有一个视觉锤，那么你的品牌将更容易成长为强势品牌。

出于使视觉锤更易于理解的目的，视觉锤研究领域的专家记豪给出了一个新的定义：视觉锤是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息；用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

视觉锤的理解

视觉锤的定义中有3个要点：视觉、品牌识别、非语言信息。

一、视觉

“视觉”非常容易理解，如果不是通过视觉传递，就不能叫“视觉锤”了。因为通过听觉产生识别性的品牌也是有的，比如电脑开机时英特尔标志性的“等灯等灯”音效、喜剧之王周星驰的独特嗓音等等。

二、品牌识别

品牌识别有包括Logo在内的许多不同载体，任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息，都可以视作品牌识别。

例如：几乎所有奢侈品品牌都会在开发独特的纹案，例如LV的棋盘格、Dior的cannage藤格纹等等，他们不是logo，却是一眼就能认出来的品牌识别。

三、非语言信息

1.语言信息与非语言信息的区别

大脑在处理语言信息和非语言信息上，有着本质的差异，这是“视觉锤”的概念的意义根源。《视觉锤》书中用“左右脑分工”的科学依据告诉我们，左脑处理语言，右脑不处理语言。所以把“非语言信息”和“语言信息”剥离是我们去审视和创作“视觉锤”的基础。

2.非语言信息的理解难点

（1）对“文字”的理解。

图像里可以只包含非语言信息，也可以同时包含两类信息。“文字”被写下来、印刷出来、设计出来的那一刻，就已经包含非语言信息了。

例如文字的颜色、字体，这些信息带来不同的感受和联想，调动消费者大脑中的品牌认知。

（2）“视觉锤”有时是一种元素的特定组合

真正的非语言信息是几种元素的组合，这种组合的特性形式，最终形成了你大脑中某个概念的认知意识。就算把包装上面所有的文字都换成韩文、日文，也一点不影响你的认知。这就是一种有特定意义的非语言信息。

如何判定拥有视觉锤

通常来说，你可以通过以下两个步骤，去检验自己的品牌是否拥有视觉锤。

一、第一步：3秒回忆测试

就是在只提及品牌名的情况下，测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素（如果没有特殊说明，以下所说的“视觉元素”都特指视觉元素的非语言部分），或者描述出一种印象。

视觉锤一定是直击顾客大脑的，如果顾客记不住，顾客的心智中没有它，视觉锤就不存在。如果你测试了很多消费过该品牌的顾客，他们回忆超过了3秒，脑海中都没有出现一个与品牌相关的视觉元素的话，这个品牌一定没有视觉锤。

具体操作时，你可以这样做：

首先问顾客：“如果提到XXX品牌，你会想到什么？”让你的顾客自己回忆3秒左右，然后再问他：“刚刚在你的脑海中，闪现了什么？”

这时顾客可能会回答：“刚刚闪过的是它的广告。”不是所有顾客都能回答的很清晰，所以你有可能需要追问：“什么样的广告？”

顾客会尽力向你描述出来：“就是瓶口有一片柠檬的那个广告。”这时你就清楚了，视觉锤不是广告，是“啤酒瓶+柠檬片”的组合。

还有些品牌不只拥有一个视觉锤，你要尽量挖掘。

越多顾客提及的视觉元素，越是有力的视觉锤；脑海中越早闪现的视觉元素，越是有力的视觉锤。

二、第二步：品牌识别测试

如果很多顾客都能回忆出你的品牌相关的一个视觉元素，你也不要高兴得太早。顾客能够回忆起这个视觉元素，可能只是因为这个视觉元素比该品牌中的其他视觉元素强烈而已，不代表它一定是视觉锤。

所以我们需要通过“品牌识别测试”来验证一下。

品牌识别测试的操作与3秒回忆法相反，就是将语言信息剔除后，看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌。

比如把“KFC“去掉，只给出上校爷爷：

如果是一种带有语言信息的特定组合，你可以把文字换成OOXX：

那么，纯文字的logo如何进行“品牌识别测试”呢？

如果logo本身包含“品牌名”的语言信息，你在测试的时候，就需要办法证明，顾客不是通过语言信息来识别它的。比如要用外国顾客进行测试了，准确地说对这门语言不熟悉的顾客。

只有通过“品牌识别测试”，这个视觉的非语言信息才能算是品牌的视觉锤。但在“品牌识别测试”中，如果不给出“品类”信息的话，消费者很难准确关联到该品牌。此时，这个视觉锤就是弱视觉锤。

视觉锤的表现

中国的品牌要取得成功，不仅需要战略定位，更需要视觉的锤子。当今社会的市场竞争当中，视觉的战略价值扮演着越来越重要的作用。在40年前，里斯先生和他的伙伴们所开创的定位理论在人类营销史上首次指出，营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而非工厂或者市场。同时指出，找到一个差异化的“定位”是进入心智的捷径。

随着营销实践以及对心智研究的不断深入，我们发现，消费者的大脑分为左大脑和右大脑两个部分，右脑负责处理视觉的信息，左脑负责处理文字的形象，两者互相营销着。而视觉往往先于文字被大脑接受，进入消费者的脑中，并最容易留下深刻的印象。正如我们所指出的那样，将“语言钉子”钉到潜在顾客心智的最佳方法，就是借助一个“视觉锤子”。

成功的产品定位

近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河蓝色经典是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调，蓝色经典采用与之相反的蓝色，并采用了类似与洋酒的瓶子造型，使品牌从众多的白酒品牌中脱颖而出。从普遍的认知上看，蓝色并非白酒白酒最佳选择，因为蓝色给人现代个高科技的感觉，并不符合中国白酒强调的历史、喜庆的调性。但最重要的是蓝色的白酒品牌具有足够的差异性，市场上有红色，黑色、黄色作为主色调的白酒品牌，唯独没有蓝色。这种策略恰恰吻合了老拉提出的视觉锤的原则：如果你不是品类中的第一，你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。

由此产生的效果是，当消费者看到一个其它颜色包装的白酒时，可能无法确定是哪个品牌，但如果看到一瓶蓝色包装的白酒，几乎立刻就可以确定是它是蓝色经典。实际上，蓝色经典至今没能找到一个差异化的“语言定位钉子”但借助初期的品类聚焦以及视觉锤，其已经成为最近10年来成长最快的白酒品牌，成功进入中国三大白酒品牌之列。

在国内闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中，关于“红罐”知识产权的争夺更是“视觉锤”战略价值的明证。广药与嘉多宝集团最初的争夺焦点在于“王老吉”商标，继而转移到“语言钉子”“怕上火，喝XX”知识产权的争夺，最后集中到了“红罐”包装。为何一个简单的“红罐”如此重要?因为作为一种重复购买性极强的产品，消费者已经对红罐形成了一个稳定的购买习惯。换言之，其已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”王老吉的符号。物流是王老吉还是嘉多宝，都需要“红罐”这一视觉锤来证明自己是正宗。更进一步讲，消费者接受嘉多宝“改名”过着广药“未改名”说话的前提都为是否是“红罐”。从这个意义上讲，广药推出绿罐的王老吉其它产品，既是对其品类战略的稀释，也是对其独特视觉锤的严重冲击。

IBM推出笔记本品牌Tinkpad其每一款产品都是采用黑色。黑色不仅具有差异性，同时给人安全、可靠的感觉，传递品牌“商务”的定位，因此该品牌获得了空前的成功。在美国市场上，Thinkpad几乎等同于商务笔记本电脑，黑色也成为该品牌的视觉锤，消费者甚至为它取名外号叫“小黑”。联想从IBM手中收购了PC(个人电脑)业务之后，多出讨论推出更多颜色的Thinkpad以为消费者提供更多的选择。这种做法实际是在摧毁品牌的视觉锤以及定位战略，所幸，其推出的其它颜色的产品并未能取得成功，对品牌造成的负面影响并不严重。

视觉锤的6大作用

一、让认知资源聚集

说法一

视觉锤的作用首先就是对视觉产生刺激，从而捕获消费者的注意力，抢夺认知资源。

1.视觉刺激之“大”

大，对于视觉来说，可谓是最简单粗暴，直接有效的刺激。从应用上来说，视觉锤可以充满整个店面，可以与建筑相结合，在第一瞬间夺去顾客的视觉注意力。承载语言信息的“文字”放得再大，也大不过建筑本身。

2.视觉刺激之“色”

色，即颜色、色彩。

颜色很难单独使用成为强视觉锤。但是，很多有意识积累视觉资产的品牌都有自己的“品牌色”。在视觉竞争中，色彩是一个极为重要的竞争工具。因此，如何选择品牌的色彩，是企业在打造视觉锤的过程中应慎重思考的关键之一。

3.视觉刺激之“状”

状，是形状的意思。要判断一个产品的品质高不高，就要关注细节，比如衣服的针脚走线、皮包的内衬缝合、眼镜框的铰链和螺丝等等。但是，吸引视觉注意力不能靠“近观”的精妙，要靠“远观”的震撼。

形状与颜色一样，是顾客在“远观”时就可以接收的有效信息。形状上与众不同的产品外观、包装，甚至店铺，都有可能为你的品牌转化更多的视觉注意。

说法二

在信息爆炸的今天，认知资源是一种稀缺资源，谁先赢得认知资源，谁就在竞争中占据了先机。吸引注意，就能在第一时刻引导顾客的认知资源聚集。

视觉锤的作用首先是对视觉产生刺激，通过设计的差异化，抢夺顾客的注意力，抢夺认知资源。

这是早于“定位”的竞争，它发生在顾客“理解”品牌名、品类名、广告语这些定位信息之前。

麦当劳的店面有过这样一个设计，两个金拱门拔地而起，独特而大气。视觉锤充满整个店面，与建筑相结合，瞬间夺去顾客的视觉注意力，这是语言信息难以做到的。

视觉锤是一个创意。这不是设计师的专属能力，每个人都可以成为视觉锤的创意者。

同品类的商品往往陈列在相近的地方，通过使用与品类中其他品牌具有强烈差异的色彩，不失为一个引起顾客注意的好方法。

我在办公室楼下超市的啤酒货架上发现了很好的例子：

不锈钢的亮银色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脱出来，第一眼，我就被引这个“小钢瓶”吸引了。后来，我才知道它是一个中国的精酿啤酒品牌“莱宝鲜啤”。

还有一个容易引起注意的啤酒包装，就是这个白色瓶装的“粉象啤酒”。同样，因为它与周围的深色包装形成强烈对比，而赚取了更多被关注的机会。

二、让品牌识别更快

1.跨越语言的“视觉锤等式”

苹果的已经成功在顾客心智中建立了“被咬了一口的苹果=apple”的“视觉锤等式”。所以能够去掉“品牌名”。因为他们在顾客有限的心智容量中，已经成立的“视觉锤等式”很难再被改变，而且，由于人类大脑处理图像更快，视觉锤等式一旦建立成功，顾客对品牌的识别就不再依赖对文字的认识了，识别效率大大提升。

2.大脑处理图像更快

为什么人们在看到红绿灯时的反应如此敏捷？因为一旦“红=停”、“绿=行”的经验成功建立，人们再也不需要耗费脑力去“理解”就可以行动了。同样的，视觉锤等式的成立依赖于经验的建立，在最初，你可能需要花费一些时间，但久而久之，大脑就可以飞速判断。

三、让认知成为事实

1.耳听为虚，眼见为实

视觉锤可以帮助品牌拥有“凭证”，能让更多的消费者更大程度上相信品牌的定位，使认知不断向事实靠近，最终成为多数人相信的“事实”。

2.强化特性

视觉锤的设计，不是能力问题，而是意识和思维的问题。

Christian Louboutin细长的高跟，原本就是性感的符号。加上红色的鞋底无比巧妙地强化了这一特性。

3.识别品类

（1）提升品类识别度≠设计视觉锤

品类识别和品牌识别的关系，就如同品类名和品牌名的关系。它们服务于两个不同的目的。品类识别是整个品类通用的，而品牌识别是某个品牌专有的。消费者虽然用品类思考，但最终是要购买品牌的。如果品牌识别弱于品类识别，就会在品类内的竞争中处于劣势。

正确的做法是品类识别与视觉锤分离或者让视觉锤涵盖部分品类信息，达到提升品类识别度的目的。

（2）用视觉锤提升品类识别度

让“创新”使一个元素成为视觉锤，那些所谓显而易见的通用元素，都只能作为“提升品类识别度”的设计，它们并不拥有成为视觉锤的资格。

四、让品牌体验升级

1.用情绪界定体验的好坏。

让用户产生愉悦的情绪。不要轻易陷入体验设计的执行细节，要先理解好体验的根本：唤起愉悦的情绪，避免不愉悦的情绪。

2.谁更容易唤起情绪

与语言相比，图像在引发情感方面更具优势。所以，如果想在营销环节中激发顾客情绪，带来更好的体验，不应该仅仅使用文字，而是使用图像，去提高获得体验的效率。

3.升级体验的视觉锤

情感能带动情感，具有情感的形象特别擅于制造情绪体验。能为顾客带来舒适感，也是一种相当具有沉浸性的体验。

几乎每家悦诗风吟的店铺都有一面“绿草墙”，它不仅有“植物logo”，还把“植物”大面积应用在了店铺之中，以增强自然、轻松、舒适的体验。

五、让品牌容易记忆

1.图优效应

记忆是一个最基础的要素，提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。视觉锤显著性越强，记忆率越高。

2.情绪加深记忆

情绪不仅使记忆变得更容易，而且更难被遗忘。

利用“惊喜”这个可以在瞬间被调动的情绪。唤起顾客“惊喜”的情绪，比唤起其他情绪更常用、更通用。

六、让产品成为广告

抓住关键时刻，让产品成为广告，在产品中植入视觉锤，是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择。利用植入产品的视觉锤能够让自己的产品拥有显著的品牌识别，一眼被消费者识别，不仅是增强了传播的有效性，更能够满足顾客的彰显需求，从而为购买添加一个理由。

上世纪80年代，北欧航空公司CEO卡尔森提出了MOT（Moments Of Truth），就是“关键时刻”。

他认为：任何时候，当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。正是这一个小小的关键时刻，组成了品牌进入顾客心智的革命性力量。对于销售实体产品的企业而言，关键时刻就在于顾客与产品的每一次接触。

当顾客在货架上看到你的产品，当顾客买下你的产品，当顾客拆开产品的包装，当顾客第一次使用你的产品，当顾客第二次使用你的产品，当顾客把你的产品包装成礼物送给别人……从投入产出比来计算，把资源集中在产品上，让产品成为广告，通过用户进行二次传播、口碑传播，比硬广的效用更高。产品，成为品牌与顾客沟通最为频繁的关键时刻。在产品中植入视觉锤，是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择，尤其是面对审美品位越来越高的年轻消费者。

过去几年，迎着消费升级的热潮，戴森在国内迅速蹿红。创始人詹姆斯·戴森被誉为“英国设计之王”，他创造了戴森的视觉锤：无扇叶设计。让一个产品且具功能性和美学性，不难，但难得的是，詹姆斯·戴森作为品牌创始人，拥有视觉锤的“贯彻意识”：让一个视觉元素统一在不同产品上。没有人会怀疑戴森产品完美平衡了识别与颜值。2016年上线的这款电吹风更是以迅雷不及掩耳之势改变了高端吹风机的行业格局，种草速度之快，无人能及。

套一句经典的话：品牌识别与美学品位，两手都要抓，两手都要硬。

消费者使用品牌，还有彰显自己身份、品位、阶级的需求。然而，这种与主流价值观略有错位的人性需求，被大多数人用一种较为“低调”的方式呈现。这就是为什么“老花”款的LV，永远比其他款式更抢手；Burberry的“格子纹”围巾比其他图案更好卖。

在消费者眼里，一个植入在产品中的视觉锤，是满足他们彰显需求的必需品。让产品成为广告，不仅是增强了传播的有效性，更能够满足顾客的彰显需求，从而为购买添加一个理由。一门理论要运用得好，除了要求学习者多下功夫外，也要求理论本身更加完善。定位理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，在于它颠覆了以往人们的惯性认知，开创性地向众人揭示了：竞争不在物理层面，而在心智层面。

开发视觉锤的七种方法

1.形状（ShaPE）

TARGET是非常有名的零售商，就像沃尔玛一样，但它更时尚一点，它的符号视觉锤用在很多上面，比如店铺上面，袋子上面，甚至有狗的吉祥物也用了这样的视觉锤，它展示了TARGET自己的形象和定位，纽约的报纸上还曾讲到TARGET狗吉祥物的故事，可以说这个视觉锤对它的品牌提升带来很大的效果。现在TARGET比沃尔玛的利润要高多了，沃尔玛去年净利润是2.8%，TARGET去年是3.9%。

沃尔玛也是有自己的视觉锤的，可是要有一个沟通的效果才行，这个太阳花好像是随意画出来的图案，你必须要通过视觉锤来传递这些信息出去。

2.颜色（Color）

第二个方法是颜色。使用单一的颜色是能够推广效果的，我儿子特别喜欢麦当劳，黄色拱门的颜色就是它的符号，是非常容易记住的，对快餐店来说，大街上人们能不能很容易的认出你，一个颜色永远要比多个颜色好一点。色彩斑斓，看起来漂亮，但是这不是我们的目标，我们的目标是提高可辨识度。

我们看国旗虽然用了很多种颜色，但是大家很容易搞混，你看上面的国旗是哪个国家呢，有荷兰，比利时，意大利的，但是所有这些国旗给我们的印象都不深。这三个国旗分别是以色列、日本和中国。你可以把颜色放在公司名字上面，颜色就是公司的名字，还可以把颜色放在产品上面，一旦有了这样一个独特的视觉锤，很容易生成公关的内容，比如这样的视觉可以用在广告上面，比如说视觉锤也能够让它的广告让人更容易记住，实际上视觉锤能够提醒消费者这是哪一个品牌。

3.产品（PRoduct

第三就是产品。有时产品本身就可以成为视觉锤。比如劳力士，它的视觉锤就是独一无二的表带，它也是第一款有独一无二表带的一款产品，但是可能有人会不同意我的说法，说很多品牌不是也照搬劳力士表带的吗，但是没事，它是第一款有这个表带的，这样已经占据了人们的心智。

PRIUS是丰田的一个新的品牌，为什么PRIUS能够主导市场呢？因为它有一个新的品牌，新的名称，而且它们还在视觉上看上去与众不同，甚至看上去有点奇怪，它就是希望有点与众不同。其实消费者也并不是真正想买一个混合动力型汽车，他们想买的只是看上去像混合动力型汽车的车就可以了，这样跟自己的邻居也可以展示说我们也是非常看中环保的等等，他们是希望其他人能够看到，他们并不是真正想要买这样混合动力型汽车，他们是想向人展示。这种行为也有很多向其他人炫耀展示的成分。

4.包装（PacKAge

第四点是包装。有时候同样的产品，换了一个包装就会变得独一无二。比如Absolut Vodka（绝对伏特加搞了一个独一无二的瓶子，比另外的一个市场主导品牌定价高65%，这样就打造了一个新的品类，你可以看到它的视觉还有定价也是成功的占据了消费者的心智，它也成为了第二品牌。Perrier（巴黎水）也是欧洲的一个品牌，它的罐装水销售非常可观，在罐装的包装上面也印了瓶装的形态。

另外一个时代啤酒的视觉锤。一般来讲我们都是用玻璃杯来喝啤酒，时代啤酒捆绑销售了玻璃杯，它甚至在广告当中都用了这样独一无二的口号，就是它不是普通的玻璃杯，而是盛杯，所以超市当中有六瓶装的时代啤酒还捆绑着杯子。如今时代啤酒已是美国第五大进口啤酒品牌，其实美国啤酒市场竞争非常激烈，品牌也非常多，最终能够胜出就是因为视觉锤，使时代啤酒胜出了。

5.动态（Action）

第五点就是动态，如今充斥着电视，视频，互联网等，如果你是一个品牌的话，可以成功的用动态来做视觉锤。Heinz（亨氏是做番茄酱的，他们自己定义为西部最慢的番茄酱，意思是你使用的时候它流得很慢，也就是说它是最稠的番茄酱，跟消费者传达说我们的番茄酱质量更高、更加浓稠。

多芬的香皂里面是有四分之一乳液的，你怎样把这样的定位钉入消费者心智中呢？它做了一个广告，把四分之一乳液倒入香皂当中，他们实际上并不是这么来制造香皂的，但是这样一个想法成功地传达到了消费者的心智当中，成为香皂市场的第一品牌。

6.创始人（Founder）

第六个就是创始人。创始人本身也是可以成为视觉锤的，肯德基的视觉锤用的就是创始人，它是世界上最大的连锁餐厅，也是中国最大的连锁餐厅。在中国你不需要把KFC翻译成肯德基，因为你用视觉锤就不需要去进行文字翻译了，这里它的视觉锤就是它的创始人。

7.符号（SyMbol）

第七个就是标识。有时，一个独一无二的标志就是你的品牌视觉锤了，其实，任何一个图像都可以成为有效的视觉锤。这是耐克的标识，提醒大家，这里也涉及到品类，耐克就是新打造了跑鞋这个品类的品牌，和它的竞争对手——阿迪达斯和锐步相比，有多少消费者真正能够在看到Logo时就意识到这是阿迪达斯和锐步呢，他们并没有打造新品类。