顾客满意度指数概述

顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。在国外，有不少国家，如美国，顾客满意度测评体系已较成熟，而在我国顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。

瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型，之后，德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的科罗斯·费耐尔（Claes fornell博士总结了理论研究的成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数，就是顾客满意度指数。美国顾客满意度指数（ACSI也依据此指数而来，它是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。

费耐尔逻辑模型概述

1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。进入21世纪，美国费耐尔逻辑模型已成为世界上很多国家最广泛采用的顾客满意度指数理论模型。该模型主要研究和确定对顾客满意度指数的各种影响因素，以及顾客满意度和这些因素之间的相关程度。根据行业的特点，企业管理的顾客满意度指数理论模型由六个模型变量构成：顾客对服务的期望；顾客对服务质量的感知；顾客对服务价值的感知；顾客对服务的满意度；顾客对服务的抱怨；顾客对品牌忠诚。

其中，“顾客对服务的期望”、“顾客对服务质量的感知”、“顾客对服务价值的感知”决定了顾客满意程度，是系统的输入变量，被称为前提变量。由于这三个前提变量的作用，产生了“顾客对服务的满意度”、“顾客对服务的抱怨”、“顾客对品牌的忠诚”等三个结果变量。当顾客在事后对服务的实际感知低于其期望时，顾客满意度就低，就容易产生顾客抱怨；当顾客在事后对服务的实际感知高于其期望时，顾客满意度就高。而当顾客的实际感知远远超过事前的期望时，就会导致顾客对该品牌的忠诚。如下图1。

费耐尔逻辑模型中的六个变量

1、顾客对服务的期望

顾客对服务的期望产生于其对服务的需求。作为公司，了解顾客对服务的期望是判断并提高顾客满意度的前提条件，应该比顾客更清楚地把握顾客事先对企业服务的期待。

2、顾客对服务质量的感知

这是指顾客在享受各类服务过程中对服务质量的实际感受和认知。这种感知是顾客对服务满意度的核心变量，由企业服务满足个人需求的程度、企业服务的可靠性和对企业服务质量的总体评价三方面组成。

3、顾客对服务价值的感知

是指顾客在享受服务过程中，对其所支付的费用和所达到的实际收益的体验。顾客感知的价值，其核心是价格但又不仅仅是价格，它体现顾客总成本的感知、总价值的感知、服务质量与价格之比的感知、价格与服务质量之比的感知四个方面。

（1）顾客享受服务的过程是一个产生需求、收集信息、对比评估、形成期望、决定享受过程、实施享受过程到享受服务后感受的全过程，顾客对在全过程中所支付总成本的经历和体验，就是顾客对其总成本的感知；

（2）顾客总价值是指顾客在享受公司提供的服务时所获得的一组利益，它主要由服务价值、人员价值和品牌价值所构成。品牌是企业的无形资产，好的品牌能帮助企业得到更大的市场份额。

（3）顾客对质量价格比的感知是指在价格给定时顾客对相关服务质量的感知。在价格相近或相同的情况下，顾客会选择品牌响、服务好的企业。

（4）顾客对价格质量比的感知是指顾客在给定服务质量时对服务价格的感知。

4、顾客对服务的满意度

决定顾客对服务的满意度的三大因素：顾客对服务的期望、顾客对服务质量的感知、顾客对服务价值的感知。事后感知高于事先期望，顾客就会体验到喜悦和满足，感觉满意。显然，企业要不断提高顾客满意度唯一的途径就是要不断去超越顾客的期望。

事后感知等于事前期望，顾客一般会表示“比较满意”或“一般”。

事后感知低于事前期望，顾客会大失所望、产生不满，会投诉、抱怨。

5、顾客对服务的抱怨

顾客感觉不满意时会有两种反应，一种是不满意但未采取行动，这部分顾客的沉默将使企业失去改进和提高的机会。开展顾客满意度测评就是要了解这部分顾客的要求；另一种是不满意而采取行动的，对企业来讲，希望这部分顾客最好能直接来投诉或抱怨，将影响降到最小，这需要公司能创造条件，鼓励这部分顾客采取积极的投诉方式，如设立投诉箱、投诉热线、老总接待日等。企业不应把处理抱怨和投诉看成是麻烦事，应该清醒地认识到：会抱怨的顾客才是真正的顾客。

6、顾客对品牌忠诚

顾客对品牌忠诚体现在，顾客会重复购买或向他人热情推荐该企业，企业的忠诚顾客会为企业的发展带来稳定性，培育顾客忠诚是企业开展顾客满意度测评活动的长远目标。

费耐尔逻辑模型各变量之间的关系

在模型图中箭头线旁的正、负号，表示变量之间的相互关系及相关程度。其中，“+”号表示正相关，“一”号表示负相关。这种相互关系和相关程度具体表现在三个方面：

1)前提变量与结果变量之间的关系

前提变量与结果变量之间的关系是很明显的，前提变量决定结果变量。顾客期望、顾客感知的质量、顾客感知的质量直接影响和决定着顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。

2)各前提变量之间的关系

各前提变量之间也存在着相关性。比如，顾客的期望将会对顾客“对质量的感知”和“对价值的感知”有着重要影响，呈现负相关关系，即期望较高，其实际的“感知”会相应地降低；期望较低，其实际的“感知”会相应提高。此外，顾客“对质量的感知”会影响着顾客“对价值的感知”。对于较高的质量水平的产品或服务，顾客对价值的感知就会较高，相反则会较低，呈现正相关关系。

3)各结果变量之间的关系

各结果变量之间也存在着相关性。顾客满意度低，就会导致产生抱怨和投诉，而顾客满意度的提高会有两个直接的结果：一是减少顾客抱怨，而是提高顾客忠诚度。当顾客满意度偏低的时候，他们可能到公司的竞争对手那里去，也可能未得到补偿而道出他们的不满(即投诉)，提高满意度会减少投诉的发生。满意度的提高还会提高顾客忠诚的程度，顾客忠诚是指顾客从特定的产品或服务供应商那里再次购买的频次水平及其对他人的影响程度。

因此，顾客满意度与顾客抱怨是负相关关系，与顾客忠诚是正相关关系。顾客忠诚是模型中十分重要的变量，因为它对企业的效益有着决定性的影响。

综上所述，一般情况下六个变量主要呈以下关系：

1.顾客期望影响满意度，高的期望值会使满意度下降；

2.顾客对服务质量的感知与满意度呈正相关关系，即感知越高，满意度越高；

3.顾客满意度与顾客抱怨呈负相关关系，即满意度越低，抱怨、投诉就越多；

4.顾客满意度与顾客忠诚呈正相关关系，即满意度越高，顾客越忠诚。