什么是比例偏见

比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

例如，同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在C商店购买名表。

比如王石的“捐款门”事件。2008年5·12汶川地震后，王石当天宣布万科将捐款200万元。这一笔钱，要是出自普通人之手，早就被媒体传开了，这个人也会成为慈善之楷模。但正因为捐款的人是王石，这就引发网友和一些媒体的质疑。不少人认为，万科作为国内首屈一指的地产上市公司，年销售额超3000亿元，只捐出区区200万，实在说不过去。办了一桩善举的王石，反倒被人批评一番，最后愣是捐出1个亿重建灾区才算了事。

比例偏见的在营销中的具体案例

1、换购

与买1000的锅送50的勺子相比，买1000的锅加1元换购50的勺子更能打动人。

第一种情况：客户会拿1000元的锅与50元的勺子做对比，优惠了5%；

第二种情况：客户会有一种花一元钱买到了50元商品的50%的倍率感。

用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放到价格变化很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

2、打折促销

服装店促销，一件8折，2件7折，3件6折。

客户本来原计划买某一件必须要穿的衣服的，最后因为递增的折扣，多买了2件。

3、组合套餐

例如淘宝购买相机套餐如下：

套餐A（设备+8G内存+读卡器+膜+布+UV镜+包+教材+……） 7800元

套餐B（设备+16G内存+读卡器+膜+布+UV镜+包+教材+包邮+防丢器……） 7960元

多8G内存、包邮、防丢器，多加160元，这时候大家往往会选择B套餐。

4、抽奖

砸金蛋，10个里面有1个大奖，概率是1/10；100个里面有10个，中奖概率10/100。

比例并没有变化，但给人感觉第二种情况更容易中奖。

5、降价

50元的商品优惠20%标注为直降20%；500元的商品优惠20%标注直降100元；

在促销的时候价格低的商品可以用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感；而价格高的商品可以用降价的方式让消费者感到优惠；也就是价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值。

比例偏见中的商机

1、放大促销价值

大量试验与经验证明，当商品价格低于100元，优惠的比例，也就是折扣，更加吸引消费者；当商品高于100元，直接写上优惠金额，更加吸引人。

一条10块钱的巧克力，就算打八折也只是便宜2元，在海报上写立减2元，消费者可能无动于衷，所以这个时候，海报上最好写“打八折”；但售价一万元的GUCCI包，打九折就是便宜1000元，这时候写直降1000，就比九折促销看起来更吸引人。

当年当当与京东在图书领域大打价格战，当当采取“打折”策略，大部分图书都是直接6折甚至5折，而京东则采取“满减”策略，给客户大量发放299-100的券。其实算下来，当当的优惠更划算也更实在，但京东就是抓住了消费者比例偏见的心理，最终打赢了这场图书价格战。

2、巧设比照对象

适当的转移参照对象，在用户心中形成一个新的比例，会让消费者觉得自己少花了钱，多办了事。

一双售价1000元的耐克篮球鞋，店家说现在买我额外送一双标价50元的袜子，你会心动吗?或许很难，因为50元的袜子相比1000元的鞋，只是个微不足道的小便宜。

聪明的商家会这么干：

今天我们搞活动，买1000元的篮球鞋，只要再加1元，就能换购一双价值50元的袜子。结果，愿意加1元换购袜子的人，比白送袜子吸引来的人更多——这就是比例偏见的神奇作用。

在最初的方案里，袜子是白送的，消费者会拿它与1000元的鞋做参照，比例只占5%;而在换购案例里，消费者是拿付出的1元与收获的50元作对比，相当于占了50倍的便宜，心理当然愿意了。

所以，这就是为什么超市收款台大多会有加价换购的活动，消费够多少钱，就可以用很便宜的价格换购鸡蛋、卷纸什么的。

3、善用搭配销售

把相对廉价的商品搭配在较贵的东西上卖，相比单独卖廉价商品，更容易让消费者感到价值感。

比如一款2000元的手机，像素1000万；同样配置的另一款手机，像素2000万，售价只有2200元，大多数人就会觉得很划算，因为从消费者角度，多花200元就是多花十分之一，像素性能却提升了一倍。

需要说明的是，不同商品对应不同方案，比例偏差策略也不能一视同仁。

相关条目

• 确认偏见
• 知觉偏见

参考文献